Capacitarse en los fundamentos del derecho de autor, los contratos atípicos mercantiles y la responsabilidad civil ya no es una opción exclusiva de los abogados, sino una necesidad estrechamente relacionada con el ejercicio profesional de publicistas, community managers y creadores de contenido en Venezuela.

Cabe resaltar que el riesgo para estos profesionales no solo proviene de dejar de percibir honorarios por no indicar claramente el alcance de sus servicios en un contrato. El riesgo más lesivo es ser objeto de una demanda o denuncia por parte de la propia marca para la cual se trabaja, o de terceros afectados por el contenido generado. Los publicistas y community managers manejan uno de los activos intangibles más valiosos de una empresa: su reputación.

Una práctica segura en este entorno exige una comprensión adecuada del marco de la propiedad intelectual. El uso de imágenes extraídas de buscadores sin las correspondientes licencias comerciales, la utilización de música sujeta a copyright en campañas publicitarias —una infracción muy común actualmente en plataformas como Instagram o TikTok cuando se utilizan determinados audios en cuentas comerciales— o la emisión de publicidad engañosa que contravenga las normas de protección al consumidor pueden desencadenar importantes consecuencias legales.

Si un community manager utiliza un recurso gráfico sin licencia y la marca para la que crea contenido es demandada, la empresa podría ejercer acciones en contra del profesional digital por negligencia o impericia. Para prevenir este tipo de situaciones, debe suscribirse un contrato de servicios que establezca cláusulas de exención y limitación de responsabilidad, así como mecanismos de indemnidad, donde se aclare que, si la marca proporciona material gráfico, fotográfico o audiovisual para su publicación, también garantiza poseer los derechos de autor correspondientes, liberando al creador de contenido de eventuales reclamos de terceros derivados de ese material.

En los últimos años, el ecosistema digital venezolano del marketing ha experimentado una metamorfosis acelerada. Lo que hace más de una década se concebía como una labor empírica de unos cuantos profesionales para una simple gestión de redes sociales, hoy constituye una industria robusta conformada por publicistas, community managers, estrategas digitales y creadores de contenido que se capacitan día a día para mantenerse competitivos en ese entorno. Sin embargo, la vertiginosa velocidad de su trabajo ha generado una brecha peligrosa: la profesionalización desde el punto de vista técnico y creativo ha avanzado mucho más rápido que la prevención desde la perspectiva legal.

En un mercado donde la inmediatez dicta el ritmo, es muy común y alarmante que las relaciones comerciales en este medio se fundamenten, en su mayoría, en intercambios de correos electrónicos, notas de voz o mensajes de WhatsApp que, si bien pueden tener valor legal, por lo general abarcan la generalidad del acuerdo sin afianzar sus detalles y especificaciones. Si se presenta una inconformidad entre las partes, esta informalidad representa una vulnerabilidad crítica. Ejercer estas profesiones hoy en día exige abandonar la ingenuidad corporativa y comprender que la creatividad debe estar inexorablemente respaldada por la seguridad jurídica para evitar reclamos, demandas, daños reputacionales y hasta patrimoniales.

En el sector del marketing profesional y de la gestión digital, lo que se conoce como Media Kit se ha erigido erróneamente como documento definitivo de la relación comercial entre quien se ocupará de la publicidad y la organización que solicita el servicio. Si bien es una herramienta de ventas indispensable en ese entorno, porque expone el valor de marca, el alcance, la demografía de la audiencia, las métricas y el tabulador de honorarios, siempre será necesaria la formalidad contractual. El Media Kit carece de la figura legal suficiente para proteger al profesional ante una controversia con la marca que requiere sus servicios. Es una promesa de valor, no un escudo jurídico.

La verdadera piedra angular de una práctica segura es el Contrato de Prestación de Servicios Profesionales. En la jurisdicción venezolana, suscribir este documento no constituye un acto de desconfianza hacia la marca contratante, sino una manifestación de madurez profesional. Este instrumento debe redactarse con precisión, delimitando el objeto del contrato y, fundamentalmente, el alcance de los servicios.

La ausencia de límites operativos es una de las principales causas de fricción, agotamiento profesional y de lo que se conoce como scope creep o corrupción del alcance. Un contrato adecuadamente estructurado debe especificar detalladamente el número exacto de publicaciones, ya sean posts, reels, stories o artículos; las plataformas que serán gestionadas; los horarios de moderación de comentarios, si fuera el caso; el número de rondas de revisión o cambios permitidos por pieza creativa; y las responsabilidades excluidas.

Por ejemplo, debe aclararse que el community manager no asume funciones resolutivas de atención al cliente, salvo que estas hayan sido expresamente pactadas y, de ser necesario, contemplen una remuneración adicional.

Elevar el estándar de la profesión implica también educar al mercado. Aunque pueda parecer difícil, es muy necesario intentarlo. Al exigir la suscripción de contratos claros, delimitar los alcances y proteger la propiedad intelectual, el gremio digital no solo resguarda su patrimonio y tranquilidad, sino que también ofrece a las marcas con las que trabaja la certidumbre y el nivel de profesionalismo de clase mundial que la industria publicitaria venezolana necesita, actualiza y demanda.

Entre los riesgos legales y financieros más latentes para los creadores de contenido y las agencias independientes en Venezuela se encuentran el incumplimiento en el pago, la retención injustificada de honorarios o el cese abrupto de la comunicación por parte del contratante, situación que puede denominarse Ghosting Corporativo. Sin un contrato escrito, la exigibilidad del pago puede convertirse en un laberinto probatorio complejo, sustentado únicamente en el acuerdo o solicitud de servicio planteada a través de WhatsApp.

La previsión legal en el entorno digital exige que el contrato contenga cláusulas de salvaguarda financiera. Esto implica establecer cronogramas de pago claros, con esquemas de anticipo del 50 % para el inicio de la producción y 50 % previo a la entrega, o pagos mensuales dentro de los primeros cinco días del mes, según lo acordado entre las partes.

Asimismo, resulta vital incluir cláusulas relacionadas con la demora en el pago y la retención de derechos, ya que, en la mayoría de los casos, el profesional debe reservarse expresamente la titularidad de los derechos de autor y de explotación sobre las piezas creativas, fotografías, copys y estrategias hasta que la marca haya liquidado el 100 % de la contraprestación económica acordada. De este modo, si la empresa contratante decide utilizar el material sin haber cumplido sus obligaciones financieras, el creador de contenido puede disponer de mecanismos legales para accionar, no solo por el cobro de los honorarios, sino también frente a eventuales infracciones relacionadas con el derecho de autor.

Así como en las disciplinas del área de la salud se evalúa el riesgo del paciente, el creador de contenido y el publicista deben desarrollar un filtro para identificar a los llamados “clientes de riesgo legal”. Este perfil se caracteriza por expectativas comerciales irreales, como exigir garantías de ventas directas o pretender “hacerse viral” de forma inmediata; reticencia a firmar acuerdos por escrito; antecedentes de conflictos con agencias anteriores; o solicitudes que bordean la competencia desleal y la difamación hacia marcas rivales, situaciones que el profesional no puede permitir para proteger su credibilidad.

Trabajar con clientes de riesgo legal sin pruebas robustas, como correos de aprobación de artes, actas de entrega de métricas o minutas de reuniones, es prácticamente un suicidio profesional. Es de vital importancia que toda instrucción que modifique la estrategia propuesta, especialmente aquellas que impliquen riesgos reputacionales o legales para la marca, conste por escrito. La aprobación expresa del cliente constituye uno de los principales resguardos para el publicista.

El dominio del ejercicio profesional en la comunicación digital moderna exige una visión bifocal: un ojo centrado en la innovación, las tendencias y la creatividad, y el otro firmemente anclado en la prevención y la gestión del riesgo legal.

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Alicia Irene Riera es abogada egresada de la Universidad Fermín Toro, con amplia experiencia en Derecho Penal Militar y más de diez años como Defensora Pública. Fue Oficial Asimilada de la Aviación con grado de Capitán, consolidando una visión integral entre lo jurídico y lo institucional. Cuenta con formación en Derecho Procesal Telemático y Docencia Online, y es facilitadora en temas de violencia de género. Posee estudios de Maestría en Ciencias Jurídicas en la UNEFA, se desempeña como asesora corporativa y preside Riera Camacaro Consultores en la ciudad de Barquisimeto, en Venezuela, destacándose por su enfoque ético, estratégico y disciplinado.